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没有实力抢占流量入口的中小电商,选择加入南极人抱团取暖。(南方周末记者 罗欢欢/图)  无论是纸尿裤、甩脂机,还是玻璃杯、汽车坐垫,南极人都有正品吊牌出售。如果愿意开辟新类目,吊牌价格还能再优惠。

  由于南极人、北极绒、俞兆林都是自己组货,基本上不存在品控环节。品牌方会要求授权工厂提供产品的质检合格证,而这些质检合格证淘宝上花费100元就可以购买。

  南极电商的家纺经销商大多集中在南通叠石桥市场,经销商们大多是在市场上采货,贴上南极人商标。北极绒、俞兆林、恒源祥也都是类似的操作方式。

  来源:南方周末

  文 南方周末记者 罗欢欢

  责任编辑 顾策

  大屏幕上,吊牌销售数据实时滚动。

  在北极绒位于上海市同济科技大厦的办公室里,每一面墙上都挂着数块这样的屏幕。销售排行榜实时刷新,无形的压力扑面而来,销售员加快了语速,“我们家吊牌最便宜,一万起步,不看出厂价统统一块二”。

  在上海市天目中路,俞兆林公司的办公楼也是热闹非凡。来自全国各地的电商们占满了所有的会议室。正值年底续签的关键时刻,第二年的包销任务量以及吊牌的单价是双方谈判的重点。

  大约十年前,叱咤上海滩的四大保暖服装品牌不约而同地砍掉了生产线,低调转型卖起了吊牌。

  位于上海市金陵东路的恒源祥最先砍掉生产线,成为品牌授权模式的首创者,形成了相对稳定的经销商群体。临近年底最忙的时候,其招商热线已经无人值守。亲自登门也遭遇闭门羹,“业务员不在”。

  作为恒源祥的跟随者,南极人把吊牌生意做到了极致,开创了全品类授权的先河。无论是纸尿裤、甩脂机,还是玻璃杯、汽车坐垫,南极人都有正品吊牌出售。如果愿意开辟新类目,吊牌价格还能再优惠。

  仅仅依靠“南极人”商标品牌服务费,2017年南极电商创造了5.3114亿利润。

  品牌授权发端于美国,如今已经发展成为全球产业。迪士尼就是品牌授权的鼻祖。要成为迪士尼认证的工厂,需要经过严格的迪士尼FAMA(生产授权申请流程表)验厂流程,内容细致到需要提供过去12个月考勤记录、工资表、劳动合同、消防演习记录等。成为迪士尼的授权商,门槛也不低,除了高达几十万美元的授权保证金,迪士尼还要求其在制造、经销或零售方面有最少五年的经验,在相关专业产品方面具有五年以上行业经验。

  不过,上述四大保暖服装品牌与之不太一样。

  杀死那些“白品牌”

  张家超在广东经营一家服装家族企业,他并不懂电商,所有的运营都由弟弟张家坤负责。经营了五年自主品牌的旗舰店,2018年双十一期间,他们的自主品牌也打入过同类目排行的前十五名。即便如此,他仍然选择加入南极人。

  他们生产的牛仔裤,在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,多了42元利润。

  家纺行业也是如此。一款名为“晚安”的四件套,南通叠石桥市场拿货价是98元,没有吊牌零售156元,贴上恒源祥商标后就能涨到238元。

  “南极人不怕冷”“北极绒,地球人都知道”“恒源祥,羊羊羊”。这些十年前疯狂传播的电视广告,成就了南极人、北极绒、恒源祥的品牌知名度。

  广告做得最响的恒源祥,最先砍掉了生产端,提出了联合体模式。上游向厂家授权,下游向经销商授权,恒源祥不生产产品,只运营品牌。

  早在1991年,恒源祥就开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权,它生产的绒线使用恒源祥的标志,利润分恒源祥一半。

  到2007年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业额3亿,其中收取的商标使用费就高达2.66亿,占到了公司收入的80%以上。

  恒源祥不办工厂,不入股工厂,通过品牌授权的方式与加盟工厂共享利益,至今下游加盟工厂的数量稳定在100家左右。

  河北保定市的浩阳毛巾公司就是恒源祥联合体中毛巾类目的一家加盟工厂,包佳欢是这家工厂的销售经理。她对南方周末记者表示,“原则上是一个类目只有一家工厂”。

  2008年,南极人也转型为“品牌授权”模式,砍掉生产端和销售端,推出了“NGTT”南极人共同体商业模式。创始人张玉祥坦言是受到恒源祥启发,“基本参照恒源祥模式,与社会联盟结合体,在生产、销售、品牌上共同合作,搞现有一条龙服装企业”。

  2012年,淘宝商城更名为天猫商城,大量线下品牌涌入线上。南极人和恒源祥也在此时发力电商,恒源祥入驻天猫,而南极人砍掉了所有线下渠道,专注于线上。

  “品牌授权”与“电商”发生了化学反应。淘宝流量逐渐向品牌电商倾斜,缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。

  需求真正爆发是在2013年之后,天猫店铺采用邀请制,申请渠道收窄。没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。

  同样是内衣品牌,猫人、三枪等品牌不对外授权,联合体模式的恒源祥、南极人、北极绒、俞兆林,公开对外招商。

  2013年,为了入驻天猫,李浩楠承包了恒源祥联合体家纺工厂的天猫专卖店。这家位于南通市的工厂是恒源祥最早的一批联合体工厂。承包之后,李浩楠去恒源祥总部开过几次会议,明显感觉与南极人激进的风格不同,恒源祥并没有扩张的激情,仍保留着原有的国企作风。不到半年时间,不少南通叠石桥的中小商家就被南极人一一兼并,而他的恒源祥专卖店却始终不温不火。

  与此同时,中小淘品牌、无品牌商品的空间不断遭到挤占。2013年保暖内衣掀起线上价格战。 经营过南极人专卖店的尹华华记得,2013年价格战期间,正常情况下工厂出厂价50元的保暖内衣,南极人经销商不得不以19.9元包邮的价格出售。依靠低价,南极人迅速抢占了市场并把守住了流量入口。

  淘宝搜索保暖内衣,前面几页都是他们的产品,除非付费买广告位,否则其他商家很难出现在淘宝搜索页的前几页。

  2015年,南极人发力家纺市场,几乎采用了同样的路数。李浩楠观察到,家纺市场也形成了类似保暖内衣的局面,品牌方把守了各个流量入口后,再逐步升价。

  淘宝以销量为导向,月销量越高的店铺就有越好的搜索排名。品牌要跑得快,意味着开更多的店,增加更多营收。四大品牌转化率和客单价都更高,月销售数据也强于白品牌(依托淘宝起家的还未形成气候的自主品牌)。

  四大品牌中,南极人扩张速度最快。2015年12月,其借壳上市更名为南极电商后,三年利润保持增长,其在2017年主营的电商品牌综合服务收入毛利约为96.46%,成为A股电商的毛利之王。

  北极绒男装销售总监魏银海发现,店铺的数量是他们落后的重要原因之一,“以男装为例,我们才开了24家店铺,而南极人差不多有80家店铺。南极人女装也有40多家,北极绒才12家”。

  按照天猫的政策,由于店铺数量已经达到饱和,2015年3月31日之后,北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请,只能去置换,关一家旧店才能开一家新店。

  在此之前,南极人就已囤积了一大批天猫店铺,等到有客户上门了,再卖标送店铺。魏银海也曾建议公司自己开一批店铺,但老板不愿意投入人力财力去经营店铺,没有采纳。

  南极人负责招商的工作人员告诉南方周末记者,早期,一旦承诺购买多少量级以上的标费,就能够免费转让店铺,“开店的投入从标费中就可以得到回报”。

  天猫店铺已经成为稀缺资源,再想入局唯一的办法是从别的经销商手中收购,目前一家普通的南极人男装专卖店价格已经涨到了150万元到200万元之间。

无所不在的屏幕,时时刻刻提醒着销售员,还有多少吊牌仍没有卖出去。(南方周末记者 罗欢欢/图)  买卖正品吊牌

  打开任何一家上述四大品牌的天猫店,正品两字出现在每一个产品的介绍页面上,暗示它的品牌背书。绝大多数消费者并不知情的是,这些所谓的正品吊牌,都是商家买来的。

  大量认证正品,为南极人提供了源源不断的利润。南极人2017年的财报显示,综合服务费收入为6.22亿元,同比增长35.28%,其中南极人品牌为5.3114亿。更早的时候,2015年是2.7亿,占总营收的70.29%,2016年是4.6亿,占总营收的88.22%。

  南极人的销售员告诉南方周末记者,他们的合作客户主要是两种,一种就是经销商即合作经销商,另一种是供应商,自己开工厂。前者为合作经销商,后者为授权经销商。

  经销商只需要同工厂签订名义上的合同,就可以以工厂的名义去自主进货,购买南极人商标再销售。

  亿统公司是南极电商的一家经销商,它和南极电商纠纷案的裁判文书显示,南极电商放权给亿统“自行寻找工厂生产南极人品牌女装,在天猫商城开设南极人女装旗舰店、在唯品会销售南极人品牌女装”。

  目前,南极电商旗下全品牌授权生产商有846家,授权经销商3427家、授权店铺4442家。其中,南极人的家纺类目三年时间做到了行业第一。

  南极电商的家纺经销商大多集中在南通叠石桥市场,经销商们大多是在市场上采货,贴上南极人商标。北极绒、俞兆林、恒源祥也都是类似的操作方式。

  家住叠石桥市场的李浩楠,经常能看到这些品牌的经销商们推着三轮车去市场采货,在仓库贴牌再直接发货。

  宁好家纺是叠石桥一家著名的网销厂家,一位销售员至今还记得,2017年双十一期间,南极人某家专卖店的经销商一口气下了几千套的四件套订单,都由他们贴牌代发,“通宵才打包好,每一个四件套中放一个吊牌,吊牌和包装袋都是经销商直接拿过来的”。

  叠石桥多位商家都表示接到过这几家经销商的订单,采购量大的经销商会自己雇人贴牌,而采购量小的都是由商家代为贴牌代发。

  标着官方直营的旗舰店也是如此,天猫旗舰店、京东旗舰店,甚至唯品会都是由合作经销商代为运营。

  从无品牌的货认证为正品,经销商需要缴纳一笔商标使用费,标费的价格与品牌方的转化率成正比,买的人越多,价格越高。

  南极人的男装转化率较高,标费大约就是产品出厂价的15%左右,例如50元出厂价的基础款,标费在8元左右。北极绒的品牌比较弱势,商标是1.2元一个,“买得多还可以优惠”。

  四大品牌的授权门槛稍有不同。以天猫为例,恒源祥工厂需要缴纳100万元的保证金,南极人需要缴纳10万元保证金,俞兆林的保证金是5万,北极绒则不需要缴纳保证金。

  另外就是包销额度。例如2018年一家南极人男装专卖店的销售目标就高达600万元,一旦获得授权就需要完成销量,并缴纳相应数额的标费,否则就算违约。北极绒门槛最低,一万元起步。各个类目根据销售情况,标费和保证金都会有所调整。

  得到品牌方的授权后,品牌方会给经销商免费提供一些服务资源。南极人销售员告诉南方周末记者,南极人总盘子大,能从阿里方面获得的资源也更多。免费的广告位和活动报名,这一切都是南极人免费向经销商开放。

  聚划算商家倚天会是由行业最TOP的核心商家组成的核心联盟圈子。倚天会的成员享受阿里全系资源支持以及专属团队服务。成为倚天会会员的条件包括单期活动成交金额超过千万、淘系年销售额达到1亿元或主品牌为国际、国内知名品牌等。以单个经销商的实力几乎没有进入倚天会的可能,加入南极人之后,就有可能享受相应的服务。

南极人把吊牌生意做到了极致,开创了全品类授权的先河。(南方周末记者 罗欢欢/图)  品控在哪里?

  2017年,南极人财报中排名第一的大客户,浙江尚纬电子商务股份有限公司(以下简称尚纬股份)承包了南极人的居家、小电器和个护类目。

  作为南极人的经销商,尚纬股份因此摇身一变成了南极人吊牌的分销商。

  尚纬股份负责招商的经理马泽峰向南方周末记者介绍,每年他们会从南极人拿到数千万的吊牌,再通过招商的方式把吊牌销售出去,“一般一家网店承诺拿货500万元,就可以拿到我们的授权”。吊牌的价格则需要看具体的产品,如果是他们希望打造的产品,吊牌价格可能还会低于南极人的进货价,而已经饱和的产品,价格也会相应提高。

  他坦言尚纬股份实际上也是做经销,没有自己的工厂。与工厂的玩法不同,“我们不是为了跑多少量,而是要把利润做出来。不像工厂开的电商,那店可以不赚钱,但工厂能赚钱也可以。但是我们不一样,我们必须得赚钱,不赚钱明年就做不动了”。

  加盟的经销商需要向尚纬股份支付一笔保证金,一年是15.3万元,完成了销售额就退还保证金,没有完成则会扣除。

  尹华华是南极人最早一批经销商之一,她很惊讶南极人现在才开始做玻璃杯。多年前拿着现金去工厂门口等货的场面仍记忆犹新,“那个时候南极人的质量是真的不错”。

  梁少峰是广东虎门一家中档保暖内衣厂的老板。经常有南极人的经销商找到他,合作生产一些廉价保暖内衣,都被他一口拒绝,“利润太薄了”。

  看到南极人许多保暖内衣打出了49.9元的低价,他觉得不可思议,“运费、衣服车工、包装材料、工人费用,正常面料不可能做到这个价格,批发市场都做不到这个价格”。

  据南方周末记者统计,2018年截至目前,南极人已经上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、棒,其均有产品上质检黑榜。

  其中有五次是原国家质检总局、现国家市场监督管理总局进行的国检。实际上,国检抽检范围十分有限,进入过黑名单的产品,再进抽检的比例和频次更高。

  与南极人类似,俞兆林、恒源祥、北极绒上黑榜的新闻并不鲜见。裁判文书网显示,恒源祥引发消费者的产品责任纠纷有14起。

  质量问题缘于这些品牌的品控环节缺失。承包一家恒源祥天猫店的李浩楠,曾经对比过几家品牌的品控,由于南极人、北极绒、俞兆林都是自己组货,基本上不存在品控环节。品牌方会要求授权工厂提供产品的质检合格证,而这些质检合格证淘宝上花费100元就可以购买。

  北极绒的销售人员甚至告诉南方周末记者,如果经销商因为产品质量被查处,他们也会尽力配合经销商,该出具的证明都会帮忙出具,更不会处罚经销商。

  李浩楠说,恒源祥的情况稍有不同,它仍旧保留了大量线下经销商,线下经销商基本上都是通过订货会订货,订货会上的产品有恒源祥进行质量把关。线上经销商则默许它从市场组货,前提是与工厂达成合作,以工厂的名义领取吊牌。

  (应受访者要求,包佳欢、李浩楠、尹华华为化名)

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